패왕차희 (霸王茶姬), 장원영 밀크티의 역습은 성공할 것인가?

'어, 저거 스타벅스 따라한 거 아냐?'

예전에 중국 여행을 하면서 보았던 패왕차지의 첫인상이었다. 중국인이 좋아하는 빨간색에 스타벅스를 연상케 하는 깔끔한 외관과 매장 분위기는 '중국판 스타벅스'라고 생각하기에 충분했다. 관광지 여기저기를 둘러보면 온통 패왕차지 매장 투성이이고 오히려 스타벅스를 찾기 더 어려울 지경이었다. 실제로 패왕차희는 '동방의 스타벅스'를 목표로 벤치마킹하고 있으며, 중국 내 차음료 시장을 빠르게 장악하고 있다.

그런 패왕차희가 4월 30일, 한국에 그랜드 오픈을 앞두고 있다. 중국에서 이미 성공한 브랜드가 한국으로 들어온다는 점은 좋지만 이전 중국의 차 브랜드들의 행보를 보면 조금은 우려스러운 부분도 있다. 중국 차 브랜드들이 좋은 성적을 거두었다고 할 수 없는 이 시점에서 패왕차지는 한국 내 잘 브랜딩 하고 정착할 수 있을까? 오늘의 포스팅에서는 패왕차지의 중국 내 위치, 한국 입점 소식과 더불어 패왕차지의 전략을 파헤쳐보고자 한다.

01. 중국 식음료 시장에서의 패왕차희

중국의 차 문화는 굳이 설명하지 않아도 익히 알고 있을 것이다. 중국 친구들에게 조금만 물어봐도 차 문화에 대한 프라이드가 상당함을 확인할 수 있다. 그렇기에 고전과 현대를 조합한 밀크티 브랜드 패왕차희는 중국인 소비자들에게 매력적으로 다가왔을 것이다. 중국의  궈차오 (国潮) 문화는 중국 시장에서 성공하는데 필수 요소라고 해도 과언이 아닐 것이다.

패왕차희의 로고와 매장 내부 분위기만 보더라도 '나 스타벅스 벤치마킹 한거야!' 라고 하는 듯하다. 스타벅스와는 결이 같은 듯 다른 독특한 매장 디자인과 메뉴를 선보이고 있다. 여러 콘셉트가 스타벅스와 겹치지만 차 문화와 서양의 커피 문화가 겹치지 않는 점을 생각했을 때, 패왕차희는 스타벅스를 성공적으로 재해석하고 중국 정서에 맞게 리브랜딩 한 사례이지 않을까 싶다.

출처 ㅣ https://www.dt.co.kr/article/12027329?ref=naver

이미 중국 스타벅스는 중국의 저가형 커피 브랜드인 Luckin Coffee와 Cotti Coffee의 급성장으로 큰 위협을 받고 있었다. 여기에 스타벅스의 ‘제3의 공간(Third Place)’ 전략과 매장 경험을 벤치마킹한 패왕차희까지 빠르게 확장하면서 경쟁은 더욱 치열해졌다. 결국 올해 4월, 스타벅스는 중국 사업의 지분 일부를 매각하고 현지 합작 운영(JV) 구조로 전환했다. 이는 단순한 철수가 아니라, 현지 경쟁 심화에 대응하기 위한 전략적 선택으로 볼 수 있다. 반대로 패왕차희 입장에서는 긍정적인 신호로 해석될 수 있다. 스타벅스가 약해진 프리미엄 매장 경험 시장에서, 소비자들이 여전히 원하는 ‘공간 소비’와 브랜드 경험을 패왕차희가 이어받을 가능성이 있기 때문이다. 이러한 점에서 패왕차희는 단순한 차 음료 브랜드를 넘어 새로운 라이프스타일 브랜드로 더욱 성장할 여지가 충분하다.

02. 패왕차희, 한국 소비자에게 통할까?

이미 중국에서 성공한 패왕차희의 한국 진출은 이미 정해진 서순이었다. 국내에서 브랜드의 우수성을 인정받았으니 더 큰 성장을 위해 해외 직영점 오픈 및 운영은 자연스러운 행보라고 볼 수 있다. 그렇다면 이를 바라보는 한국 소비자들의 반응은 어떨까? 

커뮤니티나 카페에 올라온 글의 댓글을 보면 긍정 반 우려 반이라는 느낌이 든다. 중국 여행이나 유학을 했던 사람들에게는 익숙함과 향수를 불러일으키고 새로운 인기 브랜드가 들어온다는 긍정적 의견이 있지만, 다른 중국 식음료 브랜드들처럼 '한 철 장사'가 되는 건 아닌가라는 부정적인 의견도 있다. 실제로 빠왕차지와 비슷한 포지션을 갖고 있는 차백도, 헤이티 같은 경우 한국인 기준 생각보다 비싼 가격을 책정하여 애매하게 포지셔닝된 상황이다.

음료 브랜드라는 큰 카테고리로 보았을 때 차백도나 헤이티는 메가커피나 컴포즈커피와 비교할 때 기본 단가부터가 비싸다. 중국의 식자재 재료들이 한국으로 넘어오는 과정에서 유통비가 비싸진다는 점을 감안하더라도 한 잔당 평균 7,000원 정도의 비용은 소비자에게 부담으로 다가올 수 있다. 이미 2천 원 커피에 길들여진 한국 소비자들에게 가격 경쟁력은 반드시 확보해야 하는 요소라고 할 수 있다.

그런 의미에서 현재 패왕차희의 가격대는 약 5천원 ~ 6천 원의 딱 중간 포지션을 잡은 듯하다. 해외에서 인기몰이를 했던 새로운 브랜드를 이 정도 비용에 마실 수 있다면 한 번쯤 시도해 볼 수 있을 만한 가격대라고 생각된다. 다만 이 가격이 꾸준히 소비자에게 납득이 될지에 대해서는 추후 행보를 지켜봐야 할 것 같다. 소비자는 가격만큼의 가치가 없어지는 순간 빠르게 돌아서기 때문에 이후 패왕차희가 내세울 차별화 포인트가 성패를 좌우하게 될 것이다.

03. 패왕차희의 차별 포인트, '프리미엄 매장 경험'

블로그 글 발행 기준으로 차지 (CHAGEE) 가 오픈한 지 약 한 달 반 정도의 시간이 흘렀다. 5월에는 강남, 용산, 신촌점을 포함한 여러 지점에서 기본 4시간 대기해야만 마실 수 있을 정도로 인기몰이를 했다. 이는 브랜드가 들어온 지 얼마 되지 않은 허니문 시기임을 고려하더라도 성공적인 출발이지 않을까 싶다. 이전에 브랜드를 알고 있는 사람들은 호기심으로 방문해 본다고 하더라도 다른 소비자들을 끌어들이는 패왕차희만의 특징은 '프리미엄 매장 경험'이지 않을까 싶다.

매장을 들어서자마자 눈에 띄는 아늑한 인테리어, 그리고 그 안에서 차의 여유를 즐길 수 있는 충분한 공간 확보, 어플 예약을 통해 매장 내 이용 고객이 붐비고 구매하기 힘든 매장을 경험하지 않도록 QR 에약 제도를 도입하는 등 패왕차희만의 세심한 설계가 엿보였다. 매장을 방문 이용하는 고객들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 줌과 동시에 재방문을 유도하기 위한 노력의 결과이지 않을까 추측한다.

동시에 기존 밀크티 브랜드들과는 결이 다름을 매장을 통해 보여주는 듯 했다. 특히 직접 판매하는 찻잎 향을 시향 할 수 있게끔 진열해 둔 것이 인상 깊었는데, '우리는 좋은 찻잎으로 퀄리티 높은 음료를 판매하고 있어!'라고 말하는 듯했다. 개인적인 견해로는 이 정도 공을 들인 매장이라면 한 번 더 방문하고 즐길 만한 가치가 있다고 본다.

04. 패왕차희, 장원영 밀크티의 꼬리표를 벗을 수 있을까?

한국에서 패왕차희라는 브랜드명이 조금 더 알려진 계기는 장원영의 시음 반응이지 않을까 싶다. '장원영 밀크티' 라고 알려지면서 '저게 얼마나 맛있는데?'라는 호기심으로 시작된 경우도 제법 있을 것이다. 네이버와 구글에 조금만 검색하더라도 CHAGEE, 패왕차희라는 브랜드 키워드보다는 '장원영 밀크티'로 게시글이 발행된 건수가 더 많음을 알 수 있다.

현재 기준으로 발행된 글 수, 월별 검색량만 단순 비교하더라도 아직은 소비자에게 브랜드 인지가 많이 되지 않았음을 알 수 있다. 또한 장원영 밀크티의 검색량을 감안하더라도 활발하게 바이럴되고 있다고 하기에도 어렵다. 하지만 첫 술에 배부르기는 어려운 법, 앞으로 패왕차희가 여러 마케팅 캠페인을 통해 해결해야 할 숙제이며, 이미 그 초석은 다졌다고 생각된다.

이미 초기 오픈 화제성, 큰 거부감이 없을 가격대 확보, 프리미엄 매장 경험을 갖추었으니 장원영 밀크티의 화제성을 브랜드 자산으로 전환하는 과제가 남아있다. 앞으로 팝업스토어, 백화점 입점, SNS 활성화, 프로모션 이벤트 진행 등 후속 마케팅이 얼마나 정교하게 이어지느냐에 따라 패왕차희의 한국 안착 여부가 갈릴 것이다.